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2009,走出家具业困惑(五)

2009,走出家具业困惑(五)——谢付亮东莞授课现场问答录

博锐管理在线    2009/2/9 15:49:00    阅读:3891

   题记:2008年金融危机肆虐,市场急速紧缩,家具企业倍感生存压力,不少家具企业更是在无奈中倒闭;2009年,危机效应还将延续,形势不容乐观。在此背景下,2008年岁末,远卓品牌机构策划总监谢付亮先生亲临广东东莞,现场为家具企业授课解惑。为帮助更多家具企业,我们基于现场录像,整理出《2009,走出家具业困惑——谢付亮东莞授课现场问答录》系列文章。希望这一系列文章能解答家具企业的些许疑惑,引导家具企业解放思想,与时俱进,提高低成本品牌运作能力和低成本营销水平,快速走出冬天的阴霾。
怎样让美国客户到中国买家具?

  企业:谢老师,您好,如果美国客户买家具主要到意大利去买,那么,我们怎样做,才能在最短的时间内改变他们的这种意识,让他们更愿意到中国来购买家具?

  谢付亮:你是说在短时间内,我们如何改变这种意识?我认为,不能操之过急,改变这种意识肯定不是一天两天的事情,因为,人的想法是很难改变的,我们要想让美国人来买中国人的设计,估计要等个十年八载的。之前,我们对外一股脑地宣传“中国制造”,过度强调了“中国制造”,而忽略对“中国创造”的提升和宣传,这是极其不利的。现在,中国的设计很多都是模仿和抄袭,缺乏原创性,缺乏对自身优势资源的发掘和利用。

  例如,我们对于自身的文化,认识不足,缺乏足够的自信和系统的挖潜,这种状况不仅存在于家具行业,很多其他行业也存在。还有,不少传统文化资源都是在韩国与我们争抢“申遗”的时候,我们才真正意识到其价值以及重要性,比如端午节、中医、风水等等。可以说,平时我们则习惯了忘自菲薄,习惯了崇洋媚外,实际上是处于一种非常自悲的状态。
  因此,在这种情况下,要想让美国客户来中国购买家具,我们的民族自尊心和自信心,首先应该强大起来,然后再深度挖掘各种资源和优势,积极利用中国元素,持续培训我们的设计人才,多角度积累设计经验,我们才可能在家具领域真正强大起来,赢得中高端国际客户的认可。
  但是,这个事情一定不能快,不能急于求成。我们首先要对自己有信心,这需要时间;我们还要消化吸收各方面的资源和优势,这也需要时间;我们要培养相关的人才,这同样需要时间。
  当然,我们目前可以利用比较优势,重新审视全球市场,边模仿边创新,选择合适的目标市场,实施定点突围。这一点我们可以向邻国日本学习。另外,我们还可以借鉴“农村包围城市”的思路,巧妙打开局面,努力坚持下去,一定会慢慢得到改变,并且最终会占领国际中高端市场。
  信心永远是第一位的,我们中华民族的文化具有顽强的生命力和势不可当的魅力,值得我们用心去推广,去发扬光大。但是,我们不要奢望这种局面能在短期内迅速改变,一定要把目光放远,潜下心来,认真研究,把国际客户的需求与中国的优势巧妙地结合起来,一点一滴地做,一步一个脚印地去提升。

    “三位一体”法则有没有侧重点?
  企业:谢老师,您好,您在上课时说了“三位一体”法则,我很受启发,那么请问一下,企业家品牌、企业品牌、产品品牌这三者有没有侧重点?
  谢付亮:这个问题提得非常好。不同时间,不同地点,不同对象,一定是要有侧重点的,不能胡子眉毛一起抓。这里做个不恰当的比喻,就类似是“见人说人话”,“见鬼说鬼话”(笑)。而且,侧重点在品牌的不同发展阶段也是存在差异性的。
  例如,如果现在有个记者来采访赵总,那这个时候主要推广谁呢?是不是应该有个侧重点呢?三者一定要有主次,不能放在同等地位来推广,但是三者又一定是可以兼顾的。你可以先展示企业家品牌,然后再展示企业品牌,最后还可以展示产品品牌。
  但是,如果消费者来买东西,你跟他大说特说赵总的观点,或者跟他不厌其烦地说王总是谁谁,这个时候肯定是不合适的。这个时候主要展示的应该是产品品牌,我们更应该考虑怎样充分把产品品牌展示好。但是,具体推广的时候就要把“三条经线”交杂在一起。我们主张“一分钱做品牌”,强调超低成本的品牌传播,在宣传企业家的时候,也要适时巧妙地带动产品宣传;在宣传产品的时候,也要润物细无声,适当将企业家的理念和企业信息巧妙融入到产品里。
  比如,我们在服务一儿童家具品牌的过程中,在其老板接受媒体采访的时候,我们会安排一同宣传企业家的教育理念,如此,在宣传产品的同时也把企业家的品牌做出去了。所以,这里面一定是你中有我,我中有你,相互融合,相互促进。但是,在具体推广展示的时候,一定要有所侧重,并且要结合实地情况,在次序上巧作安排。正如我们刚刚讲的,消费者来买产品了,你开口跟他说老板好是没有用的,你要告诉他产品究竟怎么样。告诉他产品之后,你还可以因地制宜地告诉他企业怎么样,或者企业家怎么样。
  所以说,你要随机应变,善于组合。例如,要想终端高效卖货,你就要有数量足够、攻心力强的卖点可以展示。在促销的时候,你也可以多一些角度展示产品,那么,当别人一味地去做减价的时候,你可以做得比别人更巧妙、更高明、更能吸引人。具体的案例,我在今天讲课的时候已经讲过,这里就不再举例了。
  至于卖点提炼,我刚刚讲过,至少有八个方面的卖点可以提炼,然后可以就这八个方面创造一系列的传播策略。在此基础上,结合“四个势”,精心组合就可以轻松产生几十种方法,乃至几百种方法。由此,你每次都根据实际情况和发展趋势,选一种合适的方法做促销,品牌自然而然就能丰满起来了。
  可以看出,大家都很善于思考,今天提了很多问题,比较专业的,也非常有价值,这也侧面体现出企业的品牌形象。谢谢大家。
  企业应该投入多少来做品牌?
  企业:您好,谢老师,刚才您说“一分钱做品牌”,我想问一下,企业应该投入多少来做品牌?在经销商方面又应该投入多少?
  谢付亮:这个问题很难回答,也很容易回答。不少企业都是按照固定比例进行投入的。实际上,要投入多少?你先要考虑不去另外投广告,也不去增加另外的费用,这个时候你应该怎么做?然后,你再抓住“四个势”,充分考虑企业的现状和发展需求,考虑一下哪些事情是必须要做的。就如我们刚刚说的,当前的网络信息是需要处理的,但是费用几乎可以忽略不计,也许你打几个电话沟通一下,就能很快解决问题。
  至于你说的具体花多少钱,我认为首先要基于现状,反复思考,假如没有足够资金的话,应该怎么做?具体预算品牌投入的时候,你可以看一看公司的市场主要分布在哪些区域?要开拓哪些新的区域市场?要给现有经销商多少支持?哪些投入是浪费的,应该终止?哪些投入产生了效果,应该继续保留?公司将要创造哪些新的自有媒体?要做多少公关活动?运用什么样的公关策略?在弄清楚这些问题的基础上,公司在经销商方面要投入多少钱,基本就明确了。此外,你再考虑一下,撇开经销商不谈,公司还要有哪些方面的投入,然后再把二者累加起来,就能初步算出企业应该投入多少来做品牌。
  此外,需要注意的是,有些经销商他要做长线,有些经销商他要做短线,长线断线要怎么来投才比较合适?不同地域的公关活动大概需要用多少费用?每个区域的媒体,你要投入的费用都是有差别的,比如,杭州的成本一般要比合肥的成本高一些。你可以去仔细衡量一下,通过你的运作策略,是不是可以帮助经销商把规划做得长一些,更有利于经销商的健康持续成长?比如说,这些投入如果放在两年或三年的跨度来预算,结果一定会有差异的,这些都值得企业重视。
  所以,对于企业来说,不要盲目地下定决心,要拿出多少比例来做投入,也不要盲目地说自己准备了多少钱。企业要用结果导向的思维方式,合理地进行倒推,算一算究竟要给经销商多少支持,要在整体上投入多少费用。
  再次强调一下,不用“脑袋”就要用“钱袋”,企业要有“一分钱做品牌”的思路,紧抓“四个势”,多动脑筋,多做创新,多做一些务实的工作,多结合实际做预算。

  怎样看待抄袭也能出口?如何在国外打响品牌?
  企业:谢老师,您好,我有两个问题,中国家具行业的抄袭现象确实不是很好,但是,我们现在还有这么多的家具企业,靠抄袭也出口到国外了,你怎样看待这个问题?既然如此,我们城市之窗这个品牌,怎样在国外打响?
  谢付亮:这位美女给我出了个难题,我不懂家具设计,对之了解不多,也不够深入,这里我只能说一下行外话了。
  首先,家具抄袭现象我也是在报纸上看到的,当然,不光是家具行业,家电、手机、服装等很多行业都存在抄袭和模仿现象。因为,很多行业都还处于起步阶段,这也是一个很难逾越的必然阶段。至于你说很多家具企业,抄袭也出口到了国外,同样不仅仅存在于家具行业,服装等行业也是一样的。

  我们服务过一个服装客户,他之前也做出口,一年做好几个亿的出口,但并不表示国外认可他的设计能力。例如,他出口的文化衫,出口到日本,出口到欧洲,人家买回去大多是作为一次性的衣服,穿一次就直接扔掉了。
  所以,从某种意义上来说,这样的企业尽管出口不少,但并不能说明设计水准,甚至可以说,他们的出口与设计水平压根就没有关系。至于家具,我想知道,出口到国外的家具,一般是放在哪里卖?具体贴什么样的牌子卖?还有,出口的家具,其设计是不是国外拿来的?我国企业是不是仅仅依照国外的设计,做做后期的加工生产而已?

  实际上,据我了解,很多家具企业都是直接依照国外的设计来做生产,仅仅相当于国外品牌的一个生产车间。如果是这样进行出口的话,那就不应该叫做抄袭,只能称之为代工。

  另外,要在国外打响品牌,让品牌在国外茁壮成长,我们首先要树立自己的信心,尤其是增强自己对中国文化的信心,就如中华立领的成功推广一样,其充满自信地利用了中国文化,并且直接打出了“中国才是美”的雄壮口号。
  其次,我们要善于挖掘自己的文化,分析其他国家消费者的需求,并将中国文化跟他国消费者的需求紧密结合在一起,进行高效率的无缝对接。

  例如,中国在茶、瓷器和丝绸方面,有着其他国家难以企及的优势,有几千年的文化沉淀,大多数外国人都十分认可中国茶文化和丝绸文化,那么,我国的家具企业能不能利用中国在茶叶、瓷器和丝绸方面的优势,利用已经有效累积的心智资源,把合适的文化元素嫁接到家具产品上呢?
  换句话说,充分整合中国五千年的优秀文化资源,持续不断地提升企业的设计水平,然后再结合目标国家的具体环境,制定行之有效地品牌传播策略,坚持不懈地做好相应的品牌传播工作,我们就能逐步在国外打响自己的品牌。